Digitalisation de la restauration : comment construire sa marge à l’intérieur de son établissement plutôt que de la dépenser à l’extérieur

digitalisation de la restauration

En 10 ans, le marché de la restauration a changé de visage mettant en exergue les difficultés rencontrées par la restauration traditionnelle face aux nouveaux modes de consommation et au renouvellement des offres. Malgré de belles réussites, même les nouveaux concepts de restaurants peinent à faire décoller leur chiffre d’affaires et leur marge. Surfant sur cette vague de doute, les offres de digitalisation des restaurants sont légion, de la foodtech aux avis clients en passant par la géolocalisation et la réservation en ligne. Une offre riche qui ne facilite pas les choix stratégiques des restaurateurs en quête de renouveau. Le discours « tarte à le crème » de la digitalisation de la restauration ne prend pas vraiment et pour cause : digitaliser, ce n’est pas seulement avoir un site web, payer une plateforme de réservation ou répondre aux avis clients…
C’est répondre aux attentes de ses clients et de son marché pour augmenter sa marge. Et cela se construit aussi (et surtout) dans l’établissement.

Un marché concurrentiel, des marges qui baissent, une fréquentation en berne… La restauration n’est pas dans son assiette !

En 2015, le JDN notait que Paris perdait, chaque jour, deux restaurants. Les chiffres de la restauration commerciale de 2016 ne sont pas vraiment plus gais… En effet, si le marché, actuellement évalué à 54 milliards d’euros en France en 2016 (*), et promet d’atteindre les 65 milliards en 2020, il enregistre une croissance de 5% du nombre d’établissements pour une progression globale de 3% du CA.
Pas besoin d’être sorti de Saint-Cyr pour comprendre que ce sont les marges et le ticket moyen qui en prennent un coup. Les patrons des 110.000 établissements concernés dans l’Hexagone en ont gros sur la patate, confrontés à un dilemme majeur : se transformer pour augmenter leur marge ou aller se faire cuire un œuf…

À leur décharge (ou pas), il faut préciser que le marché, depuis une dizaine d’années, est en pleine mutation, les restaurateurs devant faire face à des réglementations aussi fréquentes que contraignantes, à une nouvelle forme de concurrence sauvage – comme les corners alimentation ou les plats à emporter des grands chefs – sans compter l’évolution des usages des consommateurs, toujours plus connectés et avides d’expérience cliente originales et personnalisées .

Entre rapidité du snacking et qualité de la restauration classique, les clients restent encore trop souvent sur leur faim…

Au delà des chiffres que faut-il en déduire ?
Tout d’abord, il s’agit de comprendre le changement auquel est confronté le marché. La restauration traditionnelle fait face à la concurrence toujours plus féroce du snacking et de la restauration rapide, qui répondent à une attente spécifique des clients : la rapidité de commande, de service et de paiement.

L’insatisfaction chronique du client est souvent liée aux temps d’attente irritants qu’il subit pour passer sa commande et payer. Ce temps perdu est perçu comme du temps en moins pour les plaisirs de la table, et peut gâcher un excellent moment.
Pour paraphraser Georges Simenon, « la bonne cuisine, c’est le souvenir » et un client qui débute son expérience sur un sentiment négatif, la finit sur une touche tout aussi négative, il ne développera pas l’image de marque du restaurant.

Bien sûr, les offres de snacking répondent aux attentes de rapidité des consommateurs, mais elles les laissent souvent sur leur faim quand il s’agit de qualité et de relation humaine.

Pour compenser le manque de qualité et de relation client, de nouveaux concepts voient le jour, ils empruntent les codes du snacking (burger, kebab, wok, etc.) tout en poussant une image de marque liée à la restauration traditionnelle en matière de personnalisation et de relation humaine. Les ambiances sont conviviales, les plats personnalisables, le service a lieu à table avec en prime des restaurants connectés qui exploitent les nouveaux usages du numérique pour apporter personnalisation et gain de temps.

Être restaurateur en 2017, ce n’est pas de la tarte !

Nous le savons tous, être restaurateur a toujours été un métier difficile, même pour les plus aguerris. Bien gérer sa cuisine, piloter les achats, gérer les problèmes de personnel, accueillir ses clients, proposer des produits de qualité, servir, faire du marketing…

Autant de tâches qui se greffent sur le cœur de métier et pour lesquelles les restaurateurs ne pensaient pas signer au départ. Et si  l’on ajoute à cela, un marché mi figue mi-raisin…

Faut-il pour autant en déduire que les carottes sont cuites, pour les restaurants de notre enfance ? Pas vraiment si l’on considère que les nouvelles générations de restaurants n’ont que rarement réussi à atteindre le niveau de qualité et d’image de leurs concurrents de la restauration classique.

Il y a donc une opportunité à saisir pour les restaurateurs s’ils se donnent la peine de lorgner avec un peu plus d’insistance sur les réussites digitales de leurs nouveaux confrères qui ont su proposer des services plus connectés et plus personnalisés, au plus près des attentes des consommateurs d’aujourd’hui.

Car c’est là que la digitalisation de la restauration prend tout son sens.

Au delà même de l’évolution des usages, de l’arrivée des consommateurs Milllenials et de la fameuse génération Y (parfois déjà ringardisée ???), il ne s’agit plus, pour les restaurateurs de suivre une tendance, en s’inspirant, par ci, par là, des classiques ou des innovateurs, mais bien de se transformer pour satisfaire son client. En passant à une digitalisation de l’exploitation et donc de l’expérience client, il active le seul levier de performance encore disponible pour augmenter ses marges.

Amener de la modernité pour amener de la satisfaction client et mettre (enfin) du beurre dans les épinards…

Mais de quoi parle-ton quand on parle de digitalisation ?
Après la machine à vapeur, l’électricité et internet, voici la 4ème révolution industrielle : la révolution digitale. Comme les autres révolutions, elle impacte la société sur l’ensemble de ses composantes et jusqu’à sa façon de penser, produire, manager…

La digitalisation de la restauration , par l’intégration des nouvelles technologies dans notre quotidien, apporte une meilleure expérience client, créée de l’agilité et réduit significativement les délais de réalisation des tâches à faible valeur ajoutée.

Le secteur de la restauration a été parmi les pionniers en matière de digitalisation de la communication en exploitant très tôt des possibilités offertes par le web et les applications mobiles pour faire venir de nouveaux clients chez eux.

Mais une nouvelle étape est en passe d’être franchie : la digitalisation de l’exploitation.

Elle offre la possibilité de s’affranchir des tâches à faible valeur ajoutée et d’optimiser l’expérience client au sein même de l’établissement, grâce aux nouvelles technologies :

  • les tablettes et le mobilier tactile connecté apportent simplicité et convivialité dans la consultation des menus mais aussi la prise de commande et le paiement ,
  • les solutions logicielles de paiement automatisent les tâches chronophages pour le serveur et les temps anxiogènes pour le client ,
  • l’intelligence artificielle facilite la personnalisation du menu en temps réel et l’analyse des parcours client pour leur faire les suggestions les mieux adaptées à leurs goûts ou au temps qu’il fait (et au passage développer les ventes additionnelles),
  • les technologies mobiles permettent de réserver et commander hors de l’établissement et de proposer de nouveaux services comme le click and collect,
  • le big data facilite la collecte et l’analyse des données clients pour piloter son activité en temps réel, développer sa connaissance client et mieux adapter ses offres à la saison et à sa clientèle,
  • Internet, la géolocalisation et les outils marketing permettent de fidéliser les clients et de leur adresser des offres personnalisées après leur expérience au restaurant.

Résultat : digitaliser le restaurant ne tue pas le business. Bien au contraire, les outils digitaux font de vos clients des consommateurs satisfaits, qui consomment plus et reviennent plus souvent.

Digitaliser intelligemment pour mitonner une expérience client aux petits oignons !

Est-ce vraiment aussi simple ? Et bien non ! La pléthore d’offres visant à digitaliser une partie de la chaîne de valeur de la restauration (prise de commande, réservation, avis client, paiement, caisse, etc.) contraint le restaurateur à gérer de multiples outils digitaux, certes performants et complémentaires, mais peu ou pas interfacés.

La multiplication des fournisseurs et des outils pose un risque majeur pour le restaurateur : passer plus de temps à gérer ses outils digitaux qu’à s’occuper de ses clients !

Or, outre le développement de la notoriété et l’automatisation et la fluidification des tâches, la digitalisation apporte également la possibilité  de consolider les données et de les analyser.

En centralisant les données collectées au sein d’une base de données et d’une solution unique, le restaurateur dispose d’une vision à 360° de ses processus mais aussi et surtout de son client.

Grâce à cette mine d’or collectée en temps réel par les applications logicielles, le restaurateur peut analyser ses données, avec l’aide des nouvelles technologies, et construire une expérience client personnalisée et connectée.

Conclusion : le beurre et l’argent du beurre, c’est possible !

Pour conclure, je dirai que le mouvement naturel est certes à la digitalisation des établissements mais attention à ce que ces outils restent une aide et non une contrainte pour les restaurateurs.

Le digital doit avant tout être un facilitateur du quotidien et un générateur de marges. Plutôt que de dilapider leur marge en s’équipant d’outils choisis au petit bonheur la chance, les restaurateurs ont tout intérêt à la construire au sein de leur établissement en passant à une digitalisation centralisée de leur exploitation.

Bien utilisée et bien pensée, la digitalisation est un formidable outil pour s’offrir le luxe de faire mieux son métier (et de ne faire que cela !) en retrouvant le temps de développer, avec chacun de ses clients, une vraie relation personnelle.

(*)  source Etude Xerfi sur la restauration commerciale 2016

http://www.xerfi.com/presentationetude/La-restauration-commerciale_6SME79

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